Das Tomatenangebot im Einzelhandel – wie zufrieden sind die KundInnen?
Das Ziel dieser Masterarbeit von DI Đurđica Markić – betreut von Ao. Univ. Prof. Dr. Rainer Haas vom Institut für Marketing und Innovation – war es herauszufinden, wie zufrieden die KundInnen mit dem Tomatenangebot im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel sind. Die Tomate ist unangefochten das beliebteste Gemüse der Österreicherinnen, wobei der Tomatenanbau in den letzten 30 Jahren starken Änderungen unterworfen war. Seit Beginn der 1980iger Jahre ist die Anbaufläche um zwei Drittel geschrumpft, die Erträge pro Hektar haben sich fast verfünffacht, aber die Preise für die Erzeuger sind um ein Drittel niedriger als vor 40 Jahren. Das Tomatenangebot im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel ist außergewöhnlich breit und es umfasst konventionelle und biologische Tomaten. Die Masterarbeit erhob die Kundenzufriedenheit mit konventionellen und biologischen Tomaten, bezüglich folgender Aspekte: Preis, Geschmack, Aussehen, Geruch, Frische, Verpackung, Regionalität, Herkunftsland, Nachhaltigkeit und Gesundheitsnutzen.
Im Rahmen der Masterarbeit wurden Experteninterviews und eine quantitative Umfrage durchgeführt. Die Umfrage umfasste 153 vollständig beantwortete Fragebögen. Mittels multipler Regressionsanalyse wurden die Wichtigkeiten der Produktmerkmale ermittelt. Die wichtigsten Produktmerkmale bei konventionellen Tomaten sind Geschmack, Nachhaltigkeit und Gesundheitsnutzen, und bei biologischen Tomaten gelten Preis, Aussehen, Geschmack und Nachhaltigkeit als die wichtigsten Eigenschaften.
Generell sind die KundInnen zufriedener mit biologischen Tomaten, als mit konventionellen. Die Gesamtzufriedenheit mit biologischen Tomaten liegt bei ca. 60 von 100 möglichen Punkten, während sie für konventionelle Tomaten mit 50 eine durchschnittliche Zufriedenheit ausdrückt. Bei konventionellen Tomaten sind die KundInnen am meisten zufrieden mit Aussehen, Verpackung und Regionalität, während sie unzufriedener mit Geschmack, Geruch und Gesundheitsnutzen sind. Weiters sind die KundInnen am meisten zufrieden mit Aussehen, Frische und Geschmack der biologischen Tomaten, während sie unzufriedener mit Preis, Verpackung und Regionalität sind.
Die Analyse zeigte auch, dass KundInnen aus ländlichen Regionen mehr auf die Herkunft achten, als KundInnen aus der Stadt. Es gibt auch Unterschiede bezüglich Wahrnehmung der Verpackung. KundInnen aus ländlichen Regionen präferieren unverpackte Tomaten, während KundInnen aus der Stadt verpackte Tomaten präferieren.
Allgemein äußerten die KundInnen den Wunsch nach mehr heimischen Tomatenangebot und nach geschmackvolleren Sorten. Mit diesen Erkenntnissen könnte der Lebensmitteleinzelhandel mehr heimische Produzenten involvieren und den Fokus in Produktion und Züchtung auf neue, geschmackvolle Sorten legen.