Die Bodenkultur - Journal for Land Management, Food and Environment

V. Knoll, O. Meixner:

Wenn Kunden die Marke wechseln: Ein erweitertes Modell zur Analyse der Paneldaten von Lebensmitteln

Zusammenfassung

Markenwechselverhalten hat im Kundenbeziehungsmanagement enorme Bedeutung, vor allem in gesättigten Konsumgütermärkten. Eine wesentliche Ursache für dieses Verhalten ist die bewusste oder unbewusste Suche der Konsumentinnen und Konsumenten nach Abwechslung, das sog. Variety Seeking. Dieser Theorie folgend ist der Markenwechsel selbst nutzenstiftend, der Wechsel erfolgt nicht aus anderen Beweggründen wie Unzufriedenheit oder Nicht-Erhältlichkeit. In diesem Artikel wird ein Messmodell zur Analyse von Paneldaten vorgestellt. In dem erweiterten Modell werden wesentliche Variablen zum Markenwechselverhalten berücksichtigt, damit aus der Analyse von Paneldaten aussagekräftige Rückschlüsse zum Markenwechselverhalten von Haushalten gezogen werden können. Die empirische Analyse von realen Paneldaten aus dem Lebensmittelbereich zeigt, dass das vorgestellte Modell eine hohe Erklärungskraft im Hinblick auf das hypothetische Konstrukt „Markenloyalität“ besitzt und damit verbesserte Rückschlüsse für das Marketing zulässt. Schlagworte: Abwechslungssuche, Markenwechselverhalten, Markentreue, Paneldaten.