Ausgewählte Forschungsergebnisse des Instituts für Marketing und Innovation

Auf dieser Seite finden Sie ausgewählte Artikel, Studien und Bücher unserer Mitarbeiter*Innen.

Studie zur Vermeidung von Lebensmittelabfällen durch neue MHD Darstellungen wie das "Look-Smell-Taste" Label

Wallnöfer, LM., Meixner, O., & Riefler, P. (2024): Look-smell-taste labels on food date marking: Assessing their effectiveness for reducing food waste at a consumer level as part of the European Green Deal. Food Quality and Preference. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2024.105253

Wallnöfer, LM., Meixner, O. & Riefler, P. (2024): Lebensmittelverschwendung und die Angabe der Mindesthaltbarkeit. Die Ernährung/Nutrition, https://www.ernaehrung-nutrition.at/ausgabe/132

Missverständnisse über Datumsangaben wie „mindestens haltbar bis“ führen dazu, dass Konsumenten und Konsumentinnen genießbare Lebensmittel vorzeitig entsorgen – ein Problem mit erheblichen ökologischen und ökonomischen Kosten. Die Studie des Instituts für Marketing und Innovation, unterstützt von der Arbeiterkammer Wien, untersuchte daher, wie verschiedene Formulierungen („beste Qualität bis“ oder „mindestens haltbar bis“) und das „Riechen-Schmecken-Schauen“-Label (LST-Label) die Akzeptanz und Nutzung von Lebensmitteln nach Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums (MHD) beeinflussen können.

In einer Online-Studie mit 306 Personen wurden sechs auf EU-Ebene diskutierte Label-Typen getestet, um die Akzeptanz von Joghurt zwei Tage nach Ablauf des MHDs zu bewerten. Anschließend wurde in einem Laborexperiment mit 91 Personen untersucht, ob die berichtete Akzeptanz auch zu einer tatsächlichen Nutzung von Joghurt zehn Tage nach dem MHD führte und ob das LST-Label die sensorische Bewertung beeinflusst.

Die Ergebnisse zeigen, dass weder die Formulierung noch das LST-Label die Nutzung abgelaufener, aber frischer Lebensmittel signifikant beeinflussen. Die Teilnehmenden bevorzugten jedoch die Darstellung des MHDs zusammen mit dem LST-Label gegenüber herkömmlichen Labels. Alle, die eine sensorische Prüfung durchführten, würden das Joghurt auch nutzen.

Auf Basis der Erkenntnisse liefert die Studie Handlungsempfehlungen im Rahmen des European Green Deals, der die Halbierung der Lebensmittelabfälle bis 2030 zum Ziel hat. Sie zeigt, dass bloße Etikettenanpassungen nicht ausreichen und ergänzende Kommunikationskampagnen zur Förderung sensorischer Überprüfungen nötig sind, um das Konsumverhalten nachhaltig zu beeinflussen und Verschwendung zu reduzieren.

What to gain, what to lose?

Riefler, P., Baar, C., Büttner, O. B., & Flachs, S. (2024). What to gain, what to lose? A taxonomy of individual-level gains and losses associated with consumption reduction. Ecological Economics, 224, https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2024.108301

Die Publikation untersucht die individuellen Gewinne und Verluste, die Menschen beim Reduzieren ihres Konsums erleben. In der Studie wird eine Taxonomie entwickelt, die verschiedene Bereiche dieser Erfahrungen kategorisiert, darunter ökonomische, soziale und psychologische Aspekte.
Die Autoren zeigen auf, dass die Reduktion des Konsums zwar positive Auswirkungen auf die Umwelt hat, jedoch auch Herausforderungen mit sich bringt. Viele Menschen befürchten beispielsweise wirtschaftliche Nachteile oder stehen unter sozialem Druck, was ihre Einstellung zum Konsumverzicht beeinflussen kann.
Die Forschung betont die Bedeutung, diese individuellen Perspektiven zu verstehen, um nachhaltige Konsumpraktiken zu fördern. Indem man die potenziellen Verluste thematisiert und gleichzeitig die damit verbundenen Vorteile betont, können Entscheidungsträger:innen und Befürworter:innen effektiver dazu beitragen, den Wandel zu einem nachhaltigeren Konsumverhalten zu erleichtern.

Generation Z and Plant-Based Meat Alternatives

Meixner, O., Malleier, M., Haas, R. (2024). Towards Sustainable Eating Habits of Generation Z: Perception of and Willingness to Pay for Plant-Based Meat Alternatives. Sustainability, 16, 3414. https://doi.org/10.3390/su16083414

In der Lebensmittelbranche werden Fleischersatzprodukte aus ethischen, ökologischen und gesundheitlichen Erwägungen zunehmend als nachhaltigere Alternative zu Fleisch wahrgenommen. Diese Studie zielte darauf ab, die Bedeutung ausgewählter Produktattribute und die Zahlungsbereitschaft für pflanzliche Fleischalternativen am Beispiel von veganen Burger-Patties zu untersuchen. Die Stichprobe der Studie (n = 433) besteht aus jungen Verbrauchern im Alter von unter 30 Jahren, im Allgemeinen als Generation Z bezeichnet. Ziel der Studie war es (1) die Bedeutung von ausgewählten Produktattributen für die Generation Z zu ermitteln und (2) die Zahlungsbereitschaft der Generation Z für bestimmte Attribute zu schätzen. Eine Choice Based Conjoint-Analyse wurde verwendet, um die Präferenzen der Gen Z für Fleischersatzprodukte zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen, dass das wichtigste Attribut die Herkunft ist, gefolgt vom Preis und der primären veganen Zutat. Bemerkenswert ist, dass die Gen Z heimische und aus der EU stammende Produkte positiv bewertet, während sie Importe aus Drittländern negativ wahrnimmt. Die ökologische Erzeugung ist mit einem positiven Teilnutzen verbunden, während das Attribut Fettgehalt fast keine Auswirkungen hat. Folglich ist die Zahlungsbereitschaft für Produkte aus heimischem Anbau am höchsten, während für Produkte aus Nicht-EU-Ländern ein erheblicher Abschlag erforderlich ist. Alle anderen Attribute haben einen wesentlich geringeren Einfluss. Neben den soziodemografischen Variablen haben die Ernährungsgewohnheiten der Befragten (Veganer, Vegetarier usw.) den größten Einfluss auf die Schätzung der Bedeutung einiger Attribute, insbesondere des Preises und der Hauptzutat.

Getting users involved in idea crowdsourcing initiatives

Garaus, C., Garaus, M., & Wagner, U. (2024). Getting Users Involved in Idea Crowdsourcing Initiatives: An Experimental Approach to Stimulate Intrinsic Motivation and Intention to Submit. in IEEE Transactions on Engineering Management, vol. 71, pp. 3700-3711. https://doi.org/10.1109/TEM.2024.3352430

Existing crowdsourcing research largely agrees that intrinsic motivation is essential for users' intention to submit ideas to company-hosted crowdsourcing initiatives. However, enhancing intrinsic motivation is particularly difficult in crowdsourcing settings, given the limited potential for personal exchange with others. Therefore, identifying effective interventions to stimulate intrinsic motivation is an important gap. We draw on research in analogous contexts characterized by the absence of significant others (e.g., creative artwork, sports, and self-directed learning). Using the self-determination theory as a theoretical foundation, we theorize that organizers can use monetary incentives (offering small rewards) and non-monetary rewards (increasing task complexity and using autonomy-supportive linguistic cues) to stimulate intrinsic motivation. In three lab-in-the-field experiments, we test our predictions. Quite counterintuitively, we find that small rewards (rather than no or large rewards) are an effective mechanism to intrinsically motivate users and increase their intention to submit their ideas to company-hosted idea crowdsourcing contests. Also, our findings reveal that increasing rather than lowering task complexity and using non-controlling rather than controlling linguistic cues can stimulate intrinsic motivation and submission intention. Our paper sheds first light on interventions stimulating intrinsic motivation in idea crowdsourcing. More generally, it also adds to the discussion of the small rewards effect.

Link zum Artikel: https://ieeexplore.ieee.org/document/10387737

Konsumentenverhalten nach den Corona-Lockdowns

Riefler, P., Büttner, O. B., & Davvetas, V. (2023). EXPRESS: Indulge or Reduce? A cross-country investigation of consumption patterns following pandemic lockdowns. Journal of International Marketing, No. ahead-of-print. 
https://doi.org/10.1177/1069031X231201077

Die Lockdowns infolge der Corona-Pandemie brachten den weltweiten Alltag durcheinander und eröffneten die Möglichkeit zur Selbstreflexion und einem veränderten Konsum. Jedoch könnte sich Konsumentenverhalten in unterschiedliche Richtungen entwickeln, je nachdem ob Konsumenten nach den Lockdowns einen konsumorientierten Lebenstil weiterführen, oder entgangenen Konsum durch hemmungslosen Konsum aufholen. Basierend auf der Selbstbestimmungstheorie und einem individuell-kulturellem Werterahmen entwickeln die Autoren ein konzeptionelles Modell zum Konsumentenverhalten "post-lockdown", das auf den drei Faktoren 'Erfüllung grundlegender psychologischer Bedürfnisse während der Lockdowns', 'individuelle Werte' und 'länderspezifischer kultureller Ausrichtung' basiert.

Konsumentenbefragungen, die nach dem ersten Lockdown in kulturell grundlegend verschiedenen europäischen Ländern (Großbritannien, Deutschland, Rumänien) durchgeführt wurden, zeigten, dass die Erfüllung und nicht-Erfüllung von psychologischen Bedürfnissen einen, zumindest kurzfristigen, Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat. Die Richtung, in die sich das Konsumentenverhalten entwickelt, wird zum einen durch Hedonismus und Universalismuswerte auf individueller Ebene, zum anderen durch Unterschiede im Postmaterialismus und dem "Genuss" auf länderspezifischer Ebene beeinflusst.

Link zum Artikel: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1069031X231201077

(Miss)verständnis und Verwendung von "Regionalität" als Produktkennzeichnung

Herz, M., Diamantopoulos, A., & Riefler, P. (2023). Consumers' use of ambiguous product cues: The case of “regionality” claims. Journal of Consumer Affairs, 1– 28. https://doi.org/10.1111/joca.12548

Die Kennzeichnung eines Produkts als "regional" ohne Angabe der Herkunft kann mehrdeutig interpretiert werden und die Entscheidungsfindung der Verbraucher:innen beeinflussen. Die Verbraucher:innen assoziieren "regional" oft mit räumlicher Nähe, was aber rechtlich nicht festgelegt ist. Diese Diskrepanz zwischen der Interpretation der Verbraucher:innen und der Kommunikation der Unternehmen kann die Verbraucher:innen täuschen. Zwei Studien zeigen, wenn Unternehmen Regionalität kommunizieren, so bewerten Verbraucher:innen das Produkt aufgrund der wahrgenommenen Nähe positiver. Erfahren die Verbraucher:innen jedoch die tatsächliche Herkunft und ist diese in Wirklichkeit weit entfernt, geben sie negative Bewertungen ab. Die Ergebnisse deuten auf die Notwendigkeit einer Regulierung von "regionalen" Produktkennzeichnungen und Kommunikationsstandards auf Verbrauchermärkten hin.

Link zum Artikel: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/joca.12548

Werden Menschen in Österreich in Zukunft In-Vitro Fleisch essen?

Lewisch, L. & Riefler, P. (2022). Behavioural intentions towards cultured meat: the role of personal values, domain-specific innovativeness and distrust in scientists. British Food Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.

In-Vitro Fleisch beschreibt eine neuartige Lebensmitteltechnologie, für deren Herstellung tierische Zellen im Labor vermehrt und zu Fleisch herangezüchtet werden. Um aufzuzeigen, wie österreichische Konsument:innen gegenüber dieser Innovation eingestellt sind, haben die beiden Autor:innen des Instituts für Marketing und Innovation eine repräsentative Online-Umfrage in Österreich durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass eine universalistische (weltoffene und humanistische) Werteverankerung und ein hohes Maß an Innovativität im Bereich von neuartigen Lebensmitteln die Probierbereitschaft von In-Vitro Fleisch steigern, während Misstrauen gegenüber Wissenschafter:innen das Gegenteil bewirkt. Aus den Einblicken unserer Studie lassen sich unterschiedliche Implikationen ableiten für die Zukunft von Fleisch am österreichischen Markt ableiten. Zudem unterstreichen unsere Ergebnisse die zentrale Bedeutung von Vertrauen in die Wissenschaft – nicht nur auf einer übergeordneten gesellschaftlichen Ebene, sondern auch speziell für die Konsumentenakzeptanz von technologiebasierten Innovationen im Lebensmittelbereich.

Link zum Artikel: https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2022-0270

 

Konsumbasierte Maßnahmen zur Reduktion von Fleischkonsum

Kwasny, T., Dobernig, K., & Riefler, P. (2022). Towards Reduced Meat Consumption: A Systematic Literature Review of Intervention Effectiveness, 2001-2019. Appetite, 168. 

Eine Reduktion des Fleischkonsums erscheint als zentral, um die Klimaziele zu erreichen, Gesundheitsproblemen vorzubeugen sowie Tierwohl zu schützen. Um eine Reduktion und somit stärker pflanzenbasierte Ernährungsweise seitens KonsumentInnen zu erreichen, sind effektive Interventionen notwendig. Diese systematische Literaturanalyse zielt darauf ab, effektive Interventionen unter Einbezug unterschiedlicher Charakteristika von KonsumentInnen zu identifizieren. Zusätzlich sollen die Ergebnisse politische Entscheidungsträger unterstützen, evidenzbasierte Entscheidungen zu treffen, um so die Effektivität politscher Maßnahmen zu erhöhen.

Link zum Artikel: https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105739

 

Konzepte individueller ökologischer Nachhaltigkeit

Wallnoefer, L., Riefler, P. (2021). Concepts describing and assessing individuals’ environmental sustainability: An integrative review and taxonomy. Frontiers in Psychology, 12, 770470.

Individuen spielen eine wesentliche Rolle für eine nachhaltige Entwicklung. Laufend werden neue Forschungskonzepte entwickelt um den Beitrag und die Auswirkungen von Werten, Einstellungen, oder Verhaltensmustern für Umwelt und Klima zu erfassen. In einer integrativen Literaturstudie wurden über 70 Konzepte über die interdisziplinäre Forschungsthematik analysiert, mit dem Ziel fragmentiertes Wissen einzelner Disziplinen zu bündeln.

Das Ergebnis ist eine zwei-dimensionale Taxonomie, die aufschlüsselt mit welcher Art von Konzepten, welche Umweltproblematiken erfasst werden. Einerseits liegt der Fokus auf individuellen Wertehaltung, Selbstbild, Wissen, Ansichten, und Einstellungen zum Klimawandel, Biodiversitätsverlust, und Naturverbundenheit, und andererseits auf umweltfreundlichem oder - schädlichem Konsumverhalten und Lebensstilen in den Bereichen Ernährung, Mobilität, und Wohnen. Auf Basis einer kritischen Analyse der Konzept- und Skalenentwicklung, wurden vier Aspekte festgehalten die kritisch für die Weiterentwicklung einer integrativen und kollektiven Wissensbasis über individueller ökologischer Nachhaltigkeit sind.

Link zum Artikel: www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.770470/full

 

Motive zur Auswahl lokaler und saisonaler Lebensmittel

Wallnoefer, L., Riefler, P., Meixner, O. (2021). What Drives the Choice of Local Seasonal Food? Analysis of the Importance of Different Key Motives. Foods, 10,2715.

Der Konsum von lokalen und saisonalen Lebensmitteln kann Umwelt und Klima schützen. Um diese Form des nachhaltigen Konsums zu fördern, wird in dieser Studie die Relevanz verschiedener Motive untersucht, die eine Auswahl lokaler, saisonaler Lebensmittel beeinflussen können.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Sicherung des heimischen Wirtschaftsstandortes das wichtigste Motiv für lokalen, saisonalen und nicht-saisonalen Lebensmittelkonsum ist. Der Preis ist als Barriere ist für Konsument:innen jedoch noch entscheidender. Konsument:innen greifen auch zu lokalen Lebensmitteln, ob saisonal oder nicht, weil diese als gesünder, nahrhafter und umweltfreundlicher wahrgenommen werden. Während die Authentizität der heimischen Landwirtschaft ein wichtiger Treiber für die Auswahl saisonaler Lebensmittel ist, wird die Auswahl lokaler, nicht-saisonaler Lebensmittel eher durch eine starke empfundene lokale Zugehörigkeit beeinflusst. Umweltschutz hat im Vergleich zur Standortsicherung keinen Einfluss auf die Auswahl, auch wenn die Studie ein hohes Umweltbewusstsein unter den Befragten zeigt.

Aus der Studie lassen sich unterschiedliche Handlungsempfehlungen für die zielgruppenorientierte Gestaltung von Anreizen, sowie für zukünftige Forschung ableiten.

Link zum Artikel: https://doi.org/10.3390/foods10112715

 

Is it All about the Price?

An Analysis of the Purchase Intention for Organic Food in a Discount Setting by Means of Structural Equation Modeling

Katt, F., Meixner, O. (2020). Is It All about the Price? An Analysis of the Purchase Intention for Organic Food in a Discount Setting by Means of Structural Equation Modeling. Foods, 9, 458.

Der Beitrag untersucht die Kaufabsicht für Bio-Lebensmittel in Diskont-Supermärkten mittels eines Strukturgleichungsmodells. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob in Diskontern auch bei Premiumprodukten wie dem Bio-Bereich der Preis von vorrangiger Bedeutung bleibt. Die Analyse zeigt, dass sich sowohl Gesundheits- als auch Umweltbewusstsein positiv auf die Kaufabsicht für Bio-Produkte auswirken, wohingegen das im Diskontbereich traditionell stark vertretene Preisbewusstsein einen negativen Einfluss ausübt. Der Preis alleine ist damit kein ausreichendes Kaufargument für Bio-Produkte im Diskontbereich. Es müssen auch in diesem Vertriebskanal das Gesundheits- und Umweltbewusstsein der Kundinnen und Kunden angesprochen werden.

Link zum Artikel: https://www.mdpi.com/2304-8158/9/4/458#cite

Consumption-oriented policy instruments for fostering greenhouse gas mitigation

Grubb, M., Crawford-Brown, D., Neuhoff, K., Schanes, K., Hawkins, S., & Poncia, A. (2020). Consumption-oriented policy instruments for fostering greenhouse gas mitigation, Climate Policy, DOI: 10.1080/14693062.2020.1730151

DI Dr. Karin Schanes vom Institut für Marketing und Innovation hat gemeinsam mit Kollegen vom University College London (UCL), der Universität Cambridge, dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) und dem International Centre for Trade and Sustainable Development (ICTSD) einen neuen Artikel in der Zeitschrift „Climate Policy" veröffentlicht.

Im Artikel geht es um konsumorientierte Politikinstrumente d.h. Politikinstrumente, die darauf abzielen auf der Seite von Verbrauchern anzusetzen um Treibhausgase zu verringern und damit zur Klimawandelvermeidung beizutragen. Die Autoren schauen sich insgesamt 33 verschiedene Politikinstrumente an und evaluieren ihre potentiellen Auswirkungen und ihre Umsetzbarkeit.

Link zum Artikel: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/14693062.2020.1730151

Sind regionale Lebensmittel authentischer als globale?

Riefler, P. (2020). Local versus global food consumption: the role of brand authenticity. Journal of Consumer Marketing, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JCM-02-2019-3086

Im Zeitalter der globalen Lebensmittelproduktion erleben heimische Lebensmittel eine neue Wertschätzung als authentisch und "echt". Doch können regionale Unternehmen dadurch einen Wettbewerbs- vorteil gegenüber globalen Anbietern am heimischen Markt generieren? Diesen und weiteren Fragen geht eine neue Studie von Prof. Riefler nach. Weitere Information siehe Detailansicht.

Die Studie von Prof. Riefler im Journal of Consumer Marketing beleuchtet den Trend zu Regionalität aus dem Blickwinkel der Authentizität und zeigt, dass regionale Hersteller zwar die Prototypen von Authentizität sind, Authentizität alleine jedoch gegen den globalen Wettbewerb nicht genügt.

Link zum Artikel: www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JCM-02-2019-3086/full/html