Österreichisches Klimaforschungsprogramm (ACRP 16th Call) Projekt: NormTransform - Werbeverbote als Maßnahme zum Erreichen Norm- und wertebasierter gesellschaftlicher Kipppunkte

Das neue Forschungsprojekt des Instituts wird vom Klima- und Energiefonds gefördert und gemeinsam mit dem Wegener Center der Universität Graz und dem Ecological Institut durchgeführt. Untersucht werden die Einschränkung bzw. das Verbot von Werbungen für Produkte und Dienstleistungen, die gesundheits- und klimaschädlich sein können, als Maßnahme für einen gesellschaftlichen Wertewandel, der angesichts multipler Krisen als notwendig erachtet wird.

Dieses Projekt wird aus Mitteln des Klima- und Energiefonds gefördert und im Rahmen des Programms „Austrian Climate Research Program“ durchgeführt.

Projektlaufzeit: 24 Monate (Start am 15.1.2025) Projektbudget: 304.651€

Projektthema

Angesichts der zu langsamen Transformation der Agrar- und Ernährungssysteme hin zur Klimaneutralität – in der EU bis 2050 (ECNO, 2025), in Österreich bereits bis 2040 – braucht es schnell wirksame Maßnahmen. Obwohl der Pro-Kopf-Fleischkonsum in Österreich sinkt, liegt er weiterhin deutlich über dem EU-Durchschnitt und über Ernährungsempfehlungen (z. B. Lancet Planetary Health Diet, AGES). Gleichzeitig schreiten die Emissionsminderungen im Agrarsektor zu langsam voran.

NormTransform untersucht deshalb Werbung als schnell umsetzbares Politikinstrument an der Schnittstelle von Nachfrage und Angebot. Aufbauend auf dem Social-Tipping-Points-Ansatz (Otto et al., 2020) fokussiert das Projekt NormTransform auf Norm- und Wertesysteme, da Fleischessen in Österreich kulturell stark verankert und als Gewohnheit resistent gegen bloße Absichtsänderungen ist. Sichtbarkeit in Medien prägt, welche Praktiken als moralisch (in-)akzeptabel gelten. Analog zu Einschränkungen klimaschädlicher Werbung, die bereits in Haarlem und Den Haag getestet werden (Bouman et al., 2025), prüft das Projekt NormTransform, wie das Reduzieren klima- und gesundheitsschädlicher Anzeigen im öffentlichen Raum soziale Kipppunkte im Fleischkonsum anstoßen kann.

Das Projekt NormTransform nutzt rote Fleischprodukte als Fallbeispiel, weil sie klima- und gesundheitsrelevant, kulturell eingebettet, habitualisiert, öffentlich umstritten und in Österreich überdurchschnittlich konsumiert werden (FAO, 2022). Werbung eignet sich als Intervention, weil sie sichtbar ist, bestehende Normen spiegelt, Verhalten auslöst, rasch umsetzbar ist und Angebot wie Nachfrage adressiert.

Mit einem multimethodischen Design – quantitative Experimente, agentenbasierte Modelle und Warm-Data-Labs – erfasst das Projekt NormTransform (a) verringerte Fleischkäufe durch eingeschränkte Werbesichtbarkeit, (b) Potenzial für langfristige Normverschiebungen und (c) resultierende CO2e-Minderungen im Sinne der Klimaneutralitätsziele. Anstelle eigener Tests für pflanzenbasierte Werbung spiegelt das Projekt NormTransform die Ergebnisse an externer Forschung zum Marketing pflanzenbasierter Produkte.

 

Given the overly slow transformation of agri-food systems toward climate neutrality—by 2050 in the EU (ECNO, 2025), and already by 2040 in Austria—rapidly effective measures are needed. Although per-capita meat consumption in Austria is declining, it remains well above the EU average and dietary recommendations (e.g., Lancet Planetary Health Diet, AGES). At the same time, emission reductions in the agricultural sector are progressing too slowly.

NormTransform therefore examines advertising as a quickly implementable policy instrument at the interface of demand and supply. Building on the social tipping points approach (Otto et al., 2020) , the project NormTransform focuses on norm and value systems, since eating meat in Austria is culturally deeply rooted and, as a habit, resistant to mere changes in intention. Visibility in media shapes which practices are considered morally (in)acceptable. Analogous to restrictions on climate-damaging advertising already being tested in Haarlem and The Hague (Bouman et al., 2025),, the project NormTransform examines how reducing climate- and health-harming ads in public spaces can trigger social tipping points in meat consumption.

The project NormTransform uses red meat products as a case example because they are climate- and health-relevant, culturally embedded, habitualized, publicly contested, and consumed above average in Austria (FAO, 2022). Advertising is suitable as an intervention because it is visible, mirrors existing norms, triggers behavior, can be implemented quickly, and addresses both supply and demand.

With a multi-method design—quantitative experiments, agent-based models, and Warm Data Labs—the project NormTransform assesses (a) reduced meat purchases due to restricted ad visibility, (b) the potential for long-term shifts in norms, and (c) resulting CO2e reductions aligned with climate neutrality goals. Instead of conducting its own tests for plant-based advertising, the project NormTransform benchmarks the results against external research on marketing plant-based products.

Projektkonsortium

BOKU University - Institut für Marketing und Innovation - Arbeitsgruppe Nachhaltige Konsumforschung/ Working Group Sustainable Consumer Research

Laura Maria Wallnöfer

Leonore Lendl-Lewisch

Magdalena Thur

 

Universität Graz - Wegener Center für Klima und Globalen Wandel - Soziale Komplexität und Systemtransformation (SoCo) 

Ilona Otto

Jordan Everall

 

Ecologic Institut

Antonia Riedel 

Paula Schöberlein (nun am Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung, PIK)

Projektziele

Ziel & Beitrag: Forschung an potenziellen Social Tipping Interventionen und quantitative Einblicke in das Potential für Emissionsreduktion verschiedener Werbe-Einschränkungs- und -Wirkungsszenarien und der Wertewandel am Beispiel Werbeverbot

Objective & Contribution: Research on potential social tipping interventions and quantitative insights into the potential for emissions reduction under various advertising restriction and impact scenarios, as well as shifts in values, using the example of an advertising ban

Research question: What impact can advertising restrictions have as policy tools for bringing about rapid, non-linear changes in consumers’ meat consumption (and the associated social and moral norms)?

Forschungsfrage: Welche Auswirkungen können Werbebeschränkungen als politische Instrumente haben, um rasche, nichtlineare Veränderungen im Fleischkonsum der Verbraucher (und den damit verbundenen sozialen und moralischen Normen) herbeizuführen?

Methoden: Multi-Methoden-Ansatz 
(A) transdisziplinäres, qualitatives Warm Data Lab
(B) quantitative experimentelle Längsschnittstudie mit Konsument 
(C) generatives agentenbasiertes Modell auf Basis der Daten aus Studie (B) 

Multi-method approach
(A) transdisciplinary, qualitative Warm Data Lab
(B) quantitative experimental longitudinal study with consumers
(C) generative agent-based model using data from (B) 

Erste Ergebnisse

Fördergebner: Klima- und Energiefonds

Kontakt: Laura Maria Wallnöfer

Das Poster finden Sie hier als PDF zum Download.