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Markengemeinschaften in den sozialen Netzwerken können für Unternehmen wichtige Marketinginstrumente darstellen. Zum einen zum Aufbau von Kund*innenloyalität, aber auch um eine starke Marke zu gestalten. Sogenannte Brand Communities eignen sich für Unternehmen hervorragend dafür, ohne großen finanziellen Aufwand, mit den Konsument*innen zu interagieren und ein Markenerlebnis zu erzeugen. Instagram stellt als wachsende Social Media Plattform, durch die visualisierbaren Elemente ein starkes Kommunikationsmedium für Unternehmen dar.

Um so viele Konsument*innen wie möglich anzusprechen, ist es für Unternehmen wichtig, die Motive zu verstehen, die Konsument*innen dazu veranlassen Marken auf Instagram zu folgen. Somit können die Inhalte gezielter und konsument*innenorientierter gestaltet werden.

Eine Masterarbeit, welche am Institut für Marketing und Innovation an der Universität für Bodenkultur Wien erstellt wurde, untersuchte verschiedene Motive, die die Absicht der Konsument*innen beeinflussen, einer Lebensmittel- oder Getränkemarke auf Instagram zu folgen.

Brand Communities

Brand Communities setzen sich aus Menschen zusammen, die ihre Interessen mit einer bestimmten Marke teilen und sich sozial mit anderen Follower*innen identifizieren (Coelho, Bairrada and Peres, 2019). Brand Communities zeichnen sich laut Muniz und O`Guinn (2001) dadurch aus, dass sie auf eine gemeinsame Identität und Leidenschaft für eine Marke basieren und nicht an geografische Orte gebunden sind. Vor allem durch die Entwicklung von sozialen Medien, haben Brand Communities sehr stark an Bedeutung gewonnen.

Brand Communities in den Sozialen Medien

Durch den stetig wachsenden Einfluss von Social-Media-Kanälen, wurde die Etablierung von Markengemeinschaften und der Zugang für Konsument*innen deutlich erleichtert. Auf Facebook zählen Markengemeinschaften großer Unternehmen mehrere Millionen Mitgliedern. Da die Markengemeinschaften in den sozialen Netzwerken vielfach von den Unternehmen selbst erstellt werden, haben Marketingabteilungen die Möglichkeit, durch das Gestalten des Inhaltes ein positives Markenerlebnis zu erzeugen (Relling et al., 2016).

Instagram als Plattform für Brand Communities

Ein großes Potential für Unternehmen bei der Verwendung von Instagram liegt im „Visual Storytelling“. Durch die audiovisuelle Plattform, können Unternehmen die Markenbekanntheit und das Markenimage steigern, eine verbesserte Produktkommunikation erreichen und nicht zuletzt die Identität der Marke vermitteln (Firsching, 2020). Die Interaktion erreichen Marken und Unternehmen auf Instagram über Fotos und Videos. Dies führt nicht unbedingt zu einer unmittelbaren Aktion wie einem Kauf, allerdings kann sich die erhöhte Markenbekanntheit und das Images positiv auf die Vertriebsziele auswirken (Firsching, 2020).

Consumer Brand Relationship

Die Beziehung der Konsument*innen zur Marke und die Beteiligung der Kund*innen am Markenerlebnis kann für Unternehmen von großer Bedeutung sein. Kund*innen und Unternehmen können nachweislich einen höheren Wert durch eine gute Konsument*innen – Unternehmen Beziehung erzielen (Carlson et al., 2019).

Der nachhaltige Wettbewerbsvorteil wird vor allem dadurch erzielt, dass bei einer starken consumer-brand relationship die Kund*innen als Markenbotschafter*innen fungieren und die Wahrscheinlichkeit eines Markenwechsels stark verringert wird (Gong, 2018).

Motive für die markenbezogene Nutzung sozialer Medien

Ein Augenmerk, das in der Forschung nur recht spärlich behandelt wurde, sind die Motive, warum Menschen Marken und Unternehmen in den sozialen Medien folgen. Konsument*innen suchten laut der durchgeführten Studie von Zaglia (2013) sehr häufig Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen in der Community und treten deshalb Brand Communities bei. Sie wollen mehr über die Marke erfahren und wollen sich mit anderen über die Produkte austauschen. Dieser Informationsaustausch kann für ein Unternehmen sehr wichtig sein. Mitglieder von Brand Communities sehen ihre Gleichgesinnten in der Gruppe als äußerst objektive Informationsquellen, der sie vertrauen, weil sie die gleichen Werte vertreten (Zaglia, 2013).

Erheben der Motive

Um herauszufinden, welche Motive Konsument*innen dazu bewegen einer Lebensmittel- oder Getränkemarke auf Instagram zu folgen, wurde in der Masterarbeit eine quantitative Studie mittels eines Online-Fragebogens durchgeführt.

Die untersuchten Motive waren dabei folgende: Identifikation mit der Marke, soziale Interaktion, Unterhaltungswert, beruflicher Aspekt, funktionaler Wert und Einfluss auf die Marke.

Insgesamt nahmen 355 Personen an der Umfrage teil. 106 Personen gaben dabei an, dass sie keiner Lebensmittel- oder Getränkemarke auf Instagram folgen. Somit standen zur Auswertung 249 Fragebögen zur Verfügung.

Ergebnisse der Studie

Die durchgeführte Studie zeigt auf, dass für Konsument*innen vor allem der Unterhaltungswert und der Informationswert der Posts auf Instagram eine Rolle spielt, einer Brand Community beizutreten. Die soziale Interaktion, Identifikation mit der Marke, Einfluss auf die Marke und der berufliche Aspekt, haben laut den Ergebnissen der Umfrage keinen signifikanten Einfluss, der dazu bewegt Marken auf Instagram zu folgen.

Die sozialen Aspekte wie Freunde kennenlernen spielen somit ebenso keine Rolle wie auch die Möglichkeit, durch die Teilnahme an einer Brand Community mit der Marke zu kommunizieren und Feedback und Kommentare zu den Produkten abzugeben. Auch der Identifikation mit der Marke kommt nur eine untergeordnete Bedeutung zu, wie auch der Aspekt, dass man für die Marke arbeitet bzw. gerne arbeiten würde.

Praktische Bedeutung

Die Ergebnisse der Studie sollen vor allem den Marketingverantwortlichen von Lebensmittel- und Getränkeunternehmen vermitteln, wie die Social Media Präsenz und Kommunikation aufgebaut werden kann. Die gesammelten Daten sollen dabei helfen zu verstehen, welche Themen in Instagram Postings vermehrt berücksichtigt werden sollten, damit möglichst viele Konsument*innen in der Brand Community angesprochen werden bzw. damit das Unternehmen möglichst viele Konsument*innen dazu bewegen kann, der Marke auf Instagram zu folgen.

Schlussfolgerung

Der funktionale Aspekt und der Unterhaltungswert haben sich als die entscheidenden Motive, einer Marke auf Instagram zu folgen, herausgestellt. Menschen folgen Lebensmittel- oder Getränkemarken somit vorrangig, um Informationen zu neuen Produkten und Angeboten zu erhalten und auch infolge der unterhaltsamen und kreativen Inhalte der Postings.

Um möglichst viele Konsument*innen zu erreichen, können die Unternehmen ihre Inhalte somit informativ wie auch kreativ gestalten.

Quellen

Carlson, J. et al. (2019) ‘Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities’, Journal of Retailing and Consumer Services. Elsevier Ltd, 50(xxxx), pp. 333–341. doi: 10.1016/j.jretconser.2018.07.008.

Coelho, A., Bairrada, C. and Peres, F. (2019) ‘Brand communities’ relational outcomes, through brand love’, Journal of Product and Brand Management, 28(2), pp. 154–165. doi: 10.1108/JPBM-09-2017-1593.

Firsching, J. (2020) 10 Jahre Instagram: Statistiken, Historie & Meilensteine, Future BIZ. Available at: www.futurebiz.de/artikel/10-jahre-instagram/ (Accessed: 28 November 2020).

Gong, T. (2018) ‘Customer brand engagement behavior in online brand communities’, Journal of Services Marketing, 32(3), pp. 286–299. doi: 10.1108/JSM-08-2016-0293.

Muniz, A. M. and O’Guinn, T. C. (2001) ‘Brand Community’, Journal of Consumer Research, 27(4), pp. 412–432. doi: 10.1086/319618.

Relling, M. et al. (2016) ‘Community Members’ Perception of Brand Community Character: Construction and Validation of a New Scale’, Journal of Interactive Marketing. Elsevier B.V., 36, pp. 107–120. doi: 10.1016/j.intmar.2016.07.002.

Zaglia, M. E. (2013) ‘Brand communities embedded in social networks’, Journal of Business Research. Elsevier Inc., 66(2), pp. 216–223. doi: 10.1016/j.jbusres.2012.07.015.