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Forschungsprojekt aus §26 oder §27 Mitteln
Laufzeit : 2020-11-01 - 2023-10-31

Das Forschungsprojekt adressiert Consumer Sufficiency (d.h. die Reduktion des individuellen Konsums) als strategische Vision zur Milderung des Klimawandels. Dabei zielt das Projekt auf (1) die Erweiterung und Vertiefung des konzeptuellen Verständnis von Consumer Sufficiency, (2) die Identifikation von Kosten (im Sinne von Handlungsbarrieren) und Nutzen (im Sinne von Motivatoren) auf der Ebene individueller KonsumentInnen und (3) die empirische Überprüfung der Effektivität von Gain-Frames in der Kommunikation zur Förderung von Consumer Sufficiency. Die Forschungsziele werden mit einem Multi-Method Ansatz adressiert bestehend aus einer systematischen Literaturanalyse, einer fragebogenbasierten Querschnittstudie mit KonsumentInnen sowie einer Reihe von Experimenten. Die Ergebnisse des Projektes können verschiedene Stakeholder (z.B. politische Entscheidungsträger, NGO) in ihrer Suche nach effektiven Maßnahmen zur Förderung nachhaltigen Konsumverhaltens unterstützen.
Forschungsprojekt aus §26 oder §27 Mitteln
Laufzeit : 2020-05-30 - 2020-09-29

Der Konsum heimischer Lebensmittel ist vielen Stakeholdern ein Anliegen im Sinne des Klimaschutzes sowie der Stärkung des österreichischen Wirtschaftsstandortes. Vor diesem Hintergrund wurde im Herbst 2019 eine Studie über die Kaufmotive regionaler Lebensmittel am Institut für Marketing und Innovation der Universität für Bodenkultur Wien durchgeführt. Vor dem Hintergrund der COVID19-Pandemie, hat diese Follow-Up Studie zum Ziel (a) Motive für regionalen Konsum vor und nach der Pandemie zu vergleichen, und (b) eine mögliche Veränderung des Bildes der österreichischen Landwirtschaft unter österreichischen Konsument*innen in Folge der Krise zu untersuchen. Letzteres bezieht sich auf einen potentiell veränderten Stellenwert der österreichischen Landwirtschaft, der wahrgenommenen Versorgungssicherheit und dem Bild der österreichischen Landwirtschaft während der Pandemie. Mit dieser Follow-Up Studie lassen sich folgende Fragen beantworten: Hat sich Unterstützung heimischer Betriebe durch die Corona-Pandemie verstärkt? Sind andere Motive in den Hintergrund gerückt? Was bedeuten diese Veränderungen für Kommunikationsmaßnahmen, um den regionalen Konsum zu stärken? Die Ergebnisse der beiden Studien erlauben im Weiteren evidenzbasierte Empfehlungen für eine zielgruppenorientierte Markkommunikation zur Steigerung von regionalem Lebensmittelkonsum.
Forschungsprojekt aus §26 oder §27 Mitteln
Laufzeit : 2019-10-01 - 2020-03-31

Für österreichische Konsumenten und Konsumentinnen ist Regionalität ein Produktmerkmal, welches in den letzten Jahren für den Kauf von Lebensmittel an Bedeutung gewonnen hat. Internationale Forschungsergebnisse zeigen, dass die Motive für den Kauf regionaler Lebensmittel mannigfaltig sind. Diese reichen, neben weiteren Motiven, von einer hohen Qualitätsannahme über die Unterstützung heimischer Betriebe bis hin zu Klimaschutz und Identitätsstiftung (siehe dazu bswp. Shimp/Sharma 1987;; Gineikiene et al. 2016). Die relative Wichtigkeit dieser unterschiedlichen Motivlagen für österreichische Konsumenten und Konsumentinnen wurde bislang nicht empirisch untersucht und ist Gegenstand des angedachten Projektes. Im Besonderen sollen im Kontext von Lebensmittel (angedacht sind ausgewählte Obst- und Gemüsesorten) die Gewichte folgender Motive bestimmt werden: (i) wahrgenommene Qualität, (ii) Unterstützung heimischer Betriebe, (iii) Reduktion von Transportwegen und somit CO2-Emissionen, (iv) Identitätsstiftung durch authentische Lebensmittel, sowie (v) das individuelle Eintreten gegen die Globalisierung der Lebensmittelproduktion. Durch diese Gewichte lassen sich Rückschlüsse auf Beweggründe von Österreicherinnen und Österreichern für den Kauf regionaler Lebensmittel ziehen, die im Weiteren evidenzbasierte Empfehlungen für die zielgruppenorientierte Marktkommunikation erlauben. Anhand dieser Ergebnisse lassen sich Fragen wie diese beantworten: Sollen Werbemaßnahmen und Produktpräsentationen den geringen ökologischen Fußabdruck oder eher den Beitrag zur heimischen Wirtschaft in den Vordergrund stellen, um verstärkt Konsumenten und Konsumentinnen zum Kauf regionaler Lebensmittel zu motivieren?

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